Il Chief Marketing Officer: caratteristiche e sfide di un profilo in costante evoluzione

Quello del Chief Marketing Officer è un ruolo sempre più cruciale nello sviluppo e nella crescita delle aziende: chi ricopre questa posizione, infatti, negli ultimi anni si è trovato ad affrontare una lunga serie di nuove e impreviste sfide, che si sono sommate a quelle che da sempre la hanno caratterizzata.

Il ruolo del CMO è diventato sempre piu complesso e in costante evoluzione, e non è un caso che alcuni dati mostrino come il turnover dei CMO sia nettamente più rapido rispetto a quello dei professionisti chiamati a ricoprire altri ruoli manageriali. Se, nel campione di organizzazioni analizzate, la carica di un manager dura in media 43 mesi, i CMO vengono sostituiti in media ogni 27 mesi, dato che evidenzia da un lato quanto sia complesso tale ruolo, dall’altro quanto sia difficile identificare i professionisti in grado di ricoprirlo in modo efficace, rispondendo alle necessità e alle aspettative dell’azienda. Questa difficoltà è amplificata dal fatto che, molto spesso, il CMO deve essere individuato in settori innovativi ed esterni rispetto a quello in cui l’azienda opera. Questo fa sì che anche il processo di recruitment sia particolarmente complesso da gestire, a causa della difficoltà nel confronto con settori diversi in cui determinate competenze e conoscenze sono sviluppate da tempo.

 

Il profilo del CMO: skills e caratteristiche personali

Negli ultimi anni la vita e l’organizzazione delle aziende sono state rivoluzionate in maniera significativa: le modalità di lavoro, gli equilibri tra i diversi reparti aziendali e il rapporto tra l’azienda e i clienti sono radicalmente cambiati, e la funzione marketing ha dovuto rapidamente re-inventarsi, ridefinendo la propria missione e individuando nuove soluzioni per permettere alle aziende di non perdere quote di mercato e rafforzare la propria posizione rispetto ai competitor. Per questa ragione i marketing leaders, oggi, devono necessariamente essere in possesso di alcune skills diventate particolarmente rilevanti:

  • Agilità: il marketing, per sua natura, deve essere in grado di cogliere i cambiamenti che avvengono nei mercati e nei bisogni del consumatore e del cliente, reagendo in modo rapido e puntuale. In un mondo globalizzato, multiculturale, multimediale e interconnesso i cambiamenti avvengono molto più rapidamente rispetto al passato, pertanto chi si occupa di marketing deve possedere un’elevata agilità e apertura mentale, necessaria per raccogliere e decodificare le tantissime informazioni oggi disponibili e tradurle in progetti e azioni. Il momento di analisi e sintesi dei dati a disposizione dev’essere accelerato e dev’esserci la disponibilità a mettere continuamente in discussione le convinzioni che valevano ieri per poter gestire le evoluzioni del domani.
  • ROI: in un mondo complesso come il nostro, in cui tutto si svolge a velocità doppia rispetto al passato, è essenziale che chi opera nel marketing abbia la propensione a misurare costantemente il ritorno sull’investimento di ogni propria azione, sia in termini di risorse economiche investite sia – soprattutto – in termini di tempo dedicato a ciascuna attività. A volte, quantomeno in alcune aziende e settori, le risorse economiche possono risultare ampiamente disponibili, ma la risorsa tempo è per definizione limitata, quindi allocarla in modo errato su progetti che non hanno un reale impatto sul valore dell’azienda rappresenta una delle discriminanti fra successo e fallimento.

 

La sfida dell’omnicanalità

In questo contesto segnato da rapidi cambiamenti non si può dimenticare che ormai da molti anni le evoluzioni della funzione marketing procedono di pari passo con lo sviluppo delle nuove tecnologie, che stanno fornendo alle aziende e ai marketing Leaders strumenti sempre più evoluti per migliorare la loro attività. Basti pensare alle opportunità fornite dai big data, che consentono di memorizzare, analizzare e gestire le informazioni essenziali per proporre servizi e prodotti personalizzati, o al mondo dell’Intelligenza Artificiale, che sta aprendo canali di comunicazione con il cliente ancora poco o per nulla esplorati.

In questo contesto, diventa sempre più importante essere in grado di gestire le sfide poste dall’omnicanalità, che impongono all’azienda di essere sempre più focalizzata sulla dimensione digitale, senza per questo perdere di vista i suoi canali tradizionali di relazione con i clienti. Un CMO deve tenere sotto controllo una serie di aree sinergiche tra loro, al fine di assicurarsi il raggiungimento della sua missione:

  • Costante e intima connessione con la funzione Sales, per cogliere gli spunti provenienti dai clienti, identificare nuovi mercati, consolidare i canali di distribuzione tradizionali e raccogliere e gestire correttamente le informazioni e i dati ricavati dalla funzione Sales
  • Demand Generation, per comunicare in modo mirato con nuovi potenziali target tramite attività di advertising
  • Social media management, per raggiungere specifiche categorie di pubblico e mantenere vivo in modo costante il rapporto con il target
  • Media tradizionali, per non perdere il contatto con la fascia di pubblico meno sensibile alla comunicazione tramite social
  • Customer experience, per ottimizzare in ogni circostanza l’esperienza del cliente, a prescindere dal canale tramite cui entra in contatto con l’azienda
  • Sviluppo dei prodotti e dei servizi dell’azienda, per adattare l’offerta alle reali caratteristiche del target e alla situazione contingente.

Tutti questi aspetti dell’attività di marketing devono essere gestiti in maniera simultanea e soprattutto coerente, evitando pericolose sovrapposizioni di proposte che potrebbero confondere i clienti e mandando un messaggio aziendale chiaro e univoco, essenziale per consolidare la posizione del brand e ottenere risultati soddisfacenti. Ci sono molti esempi virtuosi di aziende che si stanno muovendo in questa direzione – è, ad esempio, il caso di Luxottica – e tutto fa pensare che questa strada sarà quella che tutte le realtà dovranno imboccare, nei prossimi anni, con sempre maggiore energia.

È evidente che per gestire una situazione tanto complessa sono necessarie competenze a 360°, che spaziano dalla conoscenza di specifici strumenti e programmi alla capacità di avere una visione a lungo termine delle potenzialità dei prodotti dell’azienda, passando per la capacità di corretta comunicazione con tutti i diversi reparti dell’azienda e con i clienti. Ancora una volta, quindi, non si può prescindere dalla presenza – specie a livello di management – di figure dotate di caratteristiche personali e professionali capaci di rispondere a sfide così impegnative.